THE ROLE OF EMPLOYEE’S BRAND UNDERSTANDING, BRAND IDENTIFICATION, AND BRAND COMMITMENT ON THE ESTABLISHMENT OF BRAND CITIZENSHIP BEHAVIOR (Case Study: Employees on Education Institutions)

Abstract

Pengelolaan merek secara internal atau internal brand management (IBM) adalah usaha strategis oleh organisasi bisnis untuk membimbing para karyawannya agar secara kognitif, afektif, dan perilaku dapat searah dengan nilai-nilai merek organisasi bisnis tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk penguatkan peran dari variabel kognitif IBM yaitu pemahaman merek sebagai asal mula identifikasi merek, komitment merek, dan perilaku kewargaan merek. Data yang diteliti dikumpulkan secara online dan offline dari 183 karyawan yang bekerja di idustri jasa, yaitu institusi pendidikan di Indonesia. Penelitian ini menemukan bahwa kemampuan karyawan untuk memahami merek berpengaruh secara positif terhadap kemampuan mereka untuk mengindentifikasi dan berkomitment terhadap merek, serta berperilaku mendukung merek tersebut. Penelitian ini hanya dilakukan di industri jasa pendidikan, oleh karena itu penelitian mendatang sebaiknya dilakukan di bidang jasa atau manufaktur lainnya. Selain itu, penelitian mendatang sebaiknya meneliti variabel asal mula selain variabel asal mula yang digunakan di penelitian ini. Penelitian ini tidak hanya menguatkan peran dari variabel kognitif IBM, namun juga memvalidasi secara empirik bahwa kemampuan karyawan untuk memahami merek adalah dasar untuk dapat mengidentifikasi dan berkomitmen terhadap merek, juga untuk dapat berperilaku yang mendukung merek. Oleh karena itu, manajer di industri jasa disarankan untuk menyediakan program IBM untuk menguatkan pemahaman karyawan terhadap merek.