Faktor-Faktor yang Memengaruhi Green Purchase Intention pada Mahasiswa Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Islam Indonesia

Abstract

Permasalahan lingkungan global dan nasional yang semakin kompleks mendorong perlunya perubahan pola konsumsi menuju produk berkelanjutan. Mahasiswa akuntansi sebagai calon agen perubahan memiliki peran strategis dalam mendorong konsumsi hijau karena memiliki pemahaman terkait transparansi dan akuntabilitas lingkungan perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Perceived Value, Green Trust, Green Knowledge, Environmental Concern, dan Perceived Consumer Effectiveness terhadap Green Purchase Intention (GPI) pada mahasiswa akuntansi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Sampel penelitian merupakan mahasiswa program studi akuntansi yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan software SmartPLS untuk menguji model pengukuran (outer model) dan model struktural (inner model). Kerangka teori yang digunakan mengintegrasikan Theory of Planned Behavior (TPB) dan Value-Belief-Norm Theory (VBN). Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel independen, yaitu Green Perceived Value, Green Trust, Green Knowledge, Environmental Concern, dan Perceived Consumer Effectiveness memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Green Purchase Intention. Temuan ini membuktikan bahwa kombinasi faktor kognitif, afektif, dan moral mampu membentuk niat pembelian hijau secara komprehensif pada mahasiswa akuntansi. Penelitian ini memberikan implikasi bagi pelaku bisnis dan akademisi bahwa strategi green marketing yang efektif tidak hanya harus meningkatkan pengetahuan, tetapi juga harus mampu membangun kepercayaan, menunjukkan nilai tambah, serta memperkuat keyakinan akan efektivitas tindakan konsumen.