The Analysis of Relationship of Product Involvement, Price Perceptions, and Brand Loyalty

Abstract

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji apakah product involvement mempengaruhi loyalitas brand secara langsung atau melalui tujuh persepsi harga. Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research dengan total sampel 204. Pengambilan sampel melalui teknik purposive sampling, dengan kriteria utama anak muda dan dewasa yang berumur 15 sampai 35, yang memiliki pengalaman membeli produk pakaian oleh diri mereka sendiri. Data dikumpulkan melalui survei kuesioner. Pemodelan Persamaan Struktural di aplikasi Listrel 8.80 digunakan sebagai teknik analisis data. Dari penelitian ini ditemukan bahwa product involvement tidak dapat memberikan efek terhadap loyalitas brand secara langsung, tetapi melalui kesadaran nilai (value consciousness), kecenderungan menggunakan kupon (coupon proneness), dan price mavenism. Product involevement berhubungan positif terhadap semua construct dari persepsi harga kecuali coupon proneness.Oleh karena itu, product involvement memiliki peran penting persepsi harga oleh konsumen. Para marketer yang bekerja di perusahaan pakaian, dapat fokus kepada konsumen yang value conscious (sadar nilai), dan price mavens karena mereka cenderung menjadi loyal terhadap suatu merek. Para marketer dapat mencari strategi dari karakteristik dan tipikal dari konsumen yang value conscious dan price mavenism untuk meningkatkan angka dan jumlah pelanggan yang loyal yang dimiliki suatu merek. Kekurangan dari penelitian ini adalah riset ini hanya menggunakan satu kategori produk yaitu pakaian. Perbedaan kategori produk dapat memberikan hasil yang berbeda. Oleh karena itu, riset ini tidak dapat dignakan untuk kategori produk yang lain.