Peran Brand Love dalam memediasi Pengaruh Brand Experience terhadap Brand Loyalty dan Willingness to Pay pada Produk Green Skincare di Indonesia

Abstract

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji hubungan antara berbagai faktor, seperti pengalaman merek, afeksi merek, loyalitas merek, dan willingness to pay dalam rangka mengungkap persepsi konsumen terhadap katagori produk green skincare. Penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling dan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling melalui perangkat lunak Smart-PLS, dengan total 200 responden (53 pria dan 147 wanita), semuanya berusia 18 tahun ke atas. Pada tahun 2023, populasi penelitian ini akan terdiri dari konsumen Indonesia yang telah menggunakan produk yang diklasifikasikan sebagai perawatan kulit "hijau". Responden yang dipilih untuk penelitian ini telah menggunakan produk perawatan kulit ramah lingkungan setidaknya dua kali. Keterikatan pada merek terlihat meningkat sebagai konsekuensi dari pengalaman merek yang positif. Pengalaman merek yang positif ini juga sangat penting dalam membangun loyalitas merek dan mempengaruhi kesediaan pelanggan untuk berbelanja. Selain itu, telah diamati bahwa terdapat keterikatan merek mengarah pada loyalitas merek yang lebih besar dan willingness to pay.