Motivasi Positif (Approach) dan Motivasi Negatif (Avoidance): Studi Mengenai Perilaku Konsumsi Hedonis

Abstract

Masyarakat yang begitu homogen memunculkan kaum-kaum yang berkelompok sesuai dengan citra diri masing-masing yang dapat digolongkan pada masyarakat menengah keatas, menengah, dan menengah ke bawah dari segi ekonomi. Semakin tinggi golongan ekonomi atau pendapatan mereka maka kebutuhan dan gaya hidup mereka akan semakin meningkat. Masyarakat dengan golongan ekonomi atas cenderung memiliki pola atau gaya hidup yang hedonis, semakin tinggi pendapatan seseorang maka semakin beragam kebutuhan mereka. Dengan penghasilan dan pergaulan yang dimiliki, mereka cenderung membentuk kelompok baik dalam melakukan pekerjaan ataupun dalam menghabiskan waktu sehari-hari. Penelitian ini mencoba menunjukkan sejauh mana pengaruh motivasi positif (approach motivation) dan motivasi negatif (avoidance motivation) yang mendasari perilaku konsumen dalam berbelanja. Konsumsi hedonis memberikan kesempatan untuk mendekati dan memperoleh kesenangan dan kegembiraan tapi juga untuk menghindari masalah dan stress dalam kehidupan sehari-hari. Responden pada penelitian ini merupakan orang-orang yang berstatus mahasiswa strata satu, yang di ambil di kampus-kampus yang ada di Yogyakarta, dan pernah melakukan kegiatan belanja di pusat-pusat perbelanjaan, supermarket, butik, dan tempat-tempat yang dianggap menyenangkan untuk berbelanja oleh responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian kali ini menggunakan Jugdment Sampling. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 189 orang. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah dengan metode angket atau kuesioner Semua data primer dianalisis dengan menggunakan analisis structural equation modeling (SEM), mengingat model konseptual penelitian ini mempunyai dua dependen variabel dan dua independent variable. Alat analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan aplikasi LISREL 8.80, karena dapat mengidentifikasikan dimensi-dimensi dari sebuah konstruk dan pada saat yang sama mampu mengukur pengaruh atau derajat hubungan antar faktor yang telah di identifikasikan dimensi- dimensinya Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan pada motivasi negatif (avoidance motivation) terhadap motivasi hedonis saat berbelanja. Pengaruh yang signifikan juga terjadi pada motivasi positif (approach motivation) dan motivasi hedonis saat berbelanja terhadap evaluasi pelanggan. Sementara motivasi positif (approach motivation) terhadap motivasi hedonis saat berbelanja tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Hal itu juga terjadi pada motivasi negatif (avoidance motivation) yang tidak terdapat pengaruh signifikan terhadap evaluasi pelanggan.