Pengaruh Visual Appeal Terhadap Trust yang Dimediasi Presence dan Authenticyty

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh visual appeal terhadap trust dengan peran mediasi presence dan authenticity pada pengguna Shopee Live. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 292 responden pengguna aktif Shopee Live di Yogyakarta, yang telah melampaui jumlah minimum sampel yang

disyaratkan dalam analisis PLS-SEM. Teknik pengambilan sampel menggunakan non- probability sampling dengan metode convenience sampling, dan analisis data dilakukan

menggunakan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa visual appeal berpengaruh positif terhadap presence dan authenticity. Selanjutnya, presence dan authenticity berpengaruh positif terhadap trust, serta presence juga berpengaruh terhadap authenticity. Selain itu, presence dan authenticity terbukti memediasi hubungan antara visual appeal dan trust, baik secara parsial maupun berurutan. Temuan ini menunjukkan bahwa daya tarik visual tidak hanya meningkatkan kepercayaan secara langsung, tetapi juga melalui mekanisme psikologis berupa rasa kehadiran dan persepsi keaslian.