Pengaruh Interaksi Parasosial Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Pada Generasi Z di Platform E-Commerce TikTok Live Shopping

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena meningkatnya perilaku pembelian impulsif di kalangan Generasi Z pada platform e-commerce khususnya TikTok Live Shopping. Perkembangan teknologi dan interaksi digital melalui fitur live streaming menciptakan hubungan parasosial antara konsumen dan influencer yang berpotensi memengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh interaksi parasosial terhadap perilaku pembelian impulsif dengan variabel mediasi dorongan untuk membeli secara impulsif serta melibatkan nilai belanja dan literasi keuangan sebagai variabel tambahan. Kerangka teori yang digunakan adalah Stimulus–Organism–Response (S-O-R) Framework, Theory of Consumption Values (TCV), dan Parasocial Interaction Theory. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik analisis Partial Least Squares– Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Data diperoleh melalui kuesioner online kepada 310 responden Generasi Z pengguna TikTok Live Shopping di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa interaksi parasosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif secara langsung maupun melalui mediasi dorongan untuk membeli secara impulsif. Selain itu, nilai belanja juga berpengaruh positif terhadap dorongan dan perilaku pembelian impulsif, tetapi literasi keuangan berpengaruh negatif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif. Temuan ini menegaskan pentingnya pemahaman terhadap dinamika psikologis dan sosial dalam perilaku konsumsi digital generasi muda.