Analisis Pengaruh Faktor Gaya Hidup Hedonis Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif (Impulsive Buying) Pada Mahasiswa di Aplikasi Shopee

Abstract

Perkembangan teknologi saat ini telah mengubah pola konsumsi masyarakat secara global. Perubahan ini mengarah pada munculnya gaya hidup konsumtif yang lebih mengedepankan kesenangan pribadi, hal ini karena konsumen dengan mudah mendapatkan produk yang diinginkan dengan memesan barang secara daring melalui internet. Oleh karena itu tujuan penelitian ini tertarik mengetahui pengaruh visual appeal terhadap hedonic browsing dan utilitarian browsing serta pengaruh hedonic browsing dan utilitarian browsing terhadap urge to buy impulsively. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 267 masyarakat Indonesia yang menggunakan aplikasi Shopee dan pengguna aplikasi Shopee. Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuisioner online melalui google form serta diukur menggunakan skala likert dengan 7 alternatif jawaban. Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan analisis statistik inferensial menggunakan SEM PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa visual appeal aplikasi Shopee memberikan pengaruh positif dan signifikan baik terhadap hedonic browsing maupun utilitarian browsing pada mahasiswa pengguna Shopee. Selanjutnya, perilaku utilitarian browsing tidak hanya memperkuat hedonic browsing, tetapi juga meningkatkan urge to buy impulsively secara signifikan. Akhirnya, hedonic browsing juga berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap urge to buy impulsively. Dengan kata lain, estetika visual aplikasi memicu dua jenis penelusuran yang pada gilirannya memperkuat kecenderungan pembelian impulsif di kalangan mahasiswa.