Sikap Konsumen Terhadap Layanan Pengantaran Makanan Ramah Lingkungan: Peran Inovasi dan Citra Ramah Lingkungan (Studi Kasus Pada Fitur Ramah Lingkungan Delivery Go Food)

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Consumer Motivated Innovativeness (CMI), Green Image (GI), dan Attitudes (ATT) terhadap Consumer Behavioral Intentions (CBI) pada layanan delivery order GoFood ramah lingkungan di kota-kota besar di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei dan melibatkan 200 responden sebagai sampel. Terdapat lima hipotesis yang diuji dalam penelitian ini, dengan analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh hipotesis terbukti, di mana CMI, GI, dan ATT masing-masing memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap CBI. Temuan ini mengimplikasikan bahwa upaya perusahaan dalam meningkatkan inovasi yang berorientasi pada konsumen, memperkuat citra ramah lingkungan, serta membentuk sikap positif konsumen akan berdampak langsung pada peningkatan niat dan perilaku pembelian melalui layanan GoFood ramah lingkungan, sehingga strategi ini layak dijadikan acuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan sekaligus memperluas penetrasi pasar hijau.