Pengaruh E-wom, Brand Image, dan Trust Terhadap Online Purchase Intention pada Produk Parfum Lokal HMNS (Studi Kasus Pada Gen Z)

Abstract

Kemajuan teknologi digital serta meningkatnya penetrasi internet telah mengubah perilaku konsumen, terutama di kalangan Gen Z yang sangat mengandalkan media sosial dalam pengambilan keputusan pembelian. Salah satu strategi pemasaran yang berperan besar dalam e-commerce adalah Electronic Word of Mouth (eWOM), yang memiliki keterkaitan erat dengan citra merek (brand image) dan kepercayaan (trust). Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi pengaruh eWOM, brand image, dan trust terhadap online purchase intention produk parfum lokal HMNS di kalangan Gen Z. Dengan pendekatan kuantitatif, penelitian ini menggunakan metode survei yang melibatkan 223 responden yang termasuk dalam kategori Gen Z dan telah mengenal produk HMNS. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner daring, sementara analisis data menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM). Penelitian ini menguji enam hipotesis, dengan lima di antaranya terbukti signifikan. Namun, hasil menunjukkan bahwa brand image tidak memiliki pengaruh positif terhadap online purchase intention.