| dc.description.abstract | Meskipun penjualan akun Netflix di Shopee dianggap ilegal, praktik ini tetap
berlangsung dan sangat diminati. Maraknya penjualan ilegal ini menjadi sebuah
fenomena yang menarik untuk dikaji berkaitan dengan faktor-faktor yang
mempengaruhi niat pembelian online sehingga mendorong perilaku pembelian
online secara akun Netflix secara tidak resmi di Shopee dengan menggunakan
pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB). Theory of Planned Behavior
mengemukakan bahwa niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku dipengaruhi
oleh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku. Dalam
konteks ini, penelitian mengeksplorasi bagaimana ketiga faktor tersebut
mempengaruhi niat dan perilaku konsumen dalam membeli akun Netflix secara
tidak resmi. Metode penelitian yang digunakan adalah survei kuantitatif dengan
penyebaran kuesioner kepada 106 responden yang mengetahui penjualan akun
Netflix secara tidak resmi melalui Shopee. Data yang diperoleh dianalisis
menggunakan PLS-SEM dengan perangkat SmartPLS untuk mengetahui hubungan
antara sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat pembelian
online, serta pengaruh niat terhadap perilaku pembelian online. Hasil penelitian
menyatakan niat pembelian online memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap perilaku pembelian online akun Netflix secara tidak resmi. Sikap positif
terhadap pembelian akun secara tidak resmi, yang dipengaruhi oleh ketertarikan
responden, serta norma subjektif yang melibatkan pengaruh sosial dari teman,
keluarga dan sahabat, berkontribusi signifikan terhadap niat pembelian. Persepsi
kontrol perilaku, seperti kemampuan individu dalam membeli akun Netflix di e-
commerce Shopee. Penelitian ini memberikan kontribusi penting bagi pemahaman
dinamika perilaku konsumen dalam pembelian akun secara tidak resmi dan sebagai
implikasi manajerial bagi Netflix dalam hal penjualan, penyusunan strategi
pemasaran yang lebih terarah, serta perancangan promosi yang lebih efisien | en_US |
