Anteseden Niat Pembelian Kembali pada Merek Fashion Livehaf di Aplikasi Belanja Online Seluler TikTok Shop

Abstract

Pesatnya perkembangan teknologi mampu mendorong banyak perusahaan untuk menciptakan strategi bisnis secara online yang menggunakan media sosial sebagai sarananya. Perkembangan teknologi yang signifikan telah menciptakan suatu inovasi terbaru terutama dalam melakukan penjualan, yaitu berbasis aplikasi belanja online seluler. Platform ini masih dalam tahap pengembangan, sehingga beberapa peneliti mencoba untuk mengungkapkan faktor-faktor yang mampu menciptakan niat pembelian kembali seseorang melalui aplikasi belanja online seluler, seperti keterlibatan pelanggan, ekuitas pelanggan (ekuitas nilai, ekuitas merek, dan ekuitas hubungan), dan loyalitas merek. Namun, hasilnya masih terdapat inkonsistensi. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengisi kesenjangan tersebut dengan meneliti faktor-faktor pemicu niat pembelian kembali pada aplikasi belanja online seluler. Metodologi penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menggunakan kuesioner untuk memperoleh data primer melalui Google Form. Terdapat 180 sampel penelitian dari pengguna aplikasi belanja online seluler TikTok Shop yang akrab dengan merek Livehaf melalui survei online dan dianalisis menggunakan aplikasi SPSS dan PLS-SEM dengan perangkat SmartPLS. Hasil dari penelitian ini mengungkapkan bahwa keterlibatan pelanggan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap ekuitas pelanggan (nilai, merek, dan hubungan) dan loyalitas merek. Selain itu, ekuitas nilai, ekuitas hubungan, dan loyalitas merek juga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap niat pembelian kembali melalui aplikasi belanja online seluler. Namun di sisi lain, tidak terdapat hubungan positif langsung antara ekuitas merek dengan niat pembelian kembali. Studi ini berkontribusi dalam menambah literatur pemasaran terkait dengan niat pembelian kembali pada aplikasi belanja online seluler. Studi ini juga menambah referensi kepada manajer pemasaran untuk mengelola kendala yang dapat memengaruhi keputusan pembelian kembali pelanggan potensial yang dapat meningkatkan penjualan.