Analisa Faktor-Faktor Penentu Penghindaran Konsumen Terhadap Personalized Advertising

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor penentu potensial dari penghindaran konsumen terhadap iklan dalam konteks personalized advertising melalui media e-mail dan SMS. Kuesioner dalam penelitian ini diadaptasi dari instrumen penelitian yang dapat diandalkan, dan kuesioner tersebut telah diuji validitas dan reliabilitasnya sebelum dibagikan kepada 294 responden. Structural Equation Modeling digunakan untuk menguji seluruh hipotesis dalam penelitian ini. Hasil penelitian mengindikasikan bahwa rasa skeptitsme konsumen terhadap iklan (ad skepticism) dapat memediasi hubungan antara penghindaran konsumen terhadap iklan (ad avoidance) dengan ketiga determinannya (perceived personalization, privacy concerns, dan ad irritation). Adapun rasa kekhawatiran konsumen akan privasi (privacy concerns) dan rasa ketergangguan konsumen akan iklan (ad irritation) memiliki pengaruh positif langsung terhadap kecenderungan konsumen untuk menghindari personalized advertising(ad avoidance). Meskipun begitu, rasa personalisasi yang dirasakan konsumen (perceived personalization) tidak terbukti dapat menurunkan kecenderungan konsumen untuk menghindar dari personalized advertising (ad avoidance).