Strategi Promosi Instagram Berbasis Budaya Minangkabau dalam Membangun Keterlibatan Konsumen Bus Pariwisata (Studi Kasus PT. FAA Jaya Wisata)

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pesatnya pertumbuhan penggunaan Instagram sebagai platform promosi di sektor pariwisata Indonesia, serta munculnya strategi promosi berbasis konten kreatif berciri budaya lokal sebagai diferensiasi kompetitif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi promosi Instagram dalam membangun keterlibatan konsumen bus pariwisata PT. FAA Jaya Wisata, dengan fokus khusus pada pemanfaatan elemen-elemen naratif dan identitas budaya Minangkabau sebagai pendekatan promosi yang khas, sekaligus mengidentifikasi hambatan yang dihadapi dalam implementasinya. Penelitian menggunakan kerangka teori komunikasi pemasaran digital (Kotler & Keller, 2016), visual storytelling (Terttunen, 2017), dan keterlibatan konsumen (Brodie et al., 2013). Metode yang digunakan adalah kualitatif deskriptif dengan teknik pengumpulan data berupa wawancara mendalam terhadap enam informan, observasi konten akun Instagram @faajaya805, dan studi dokumentasi terhadap arsip konten serta interaksi konsumen selama periode November 2025 hingga Januari 2026. Perlu ditegaskan bahwa wawancara dan observasi konten merupakan dua teknik yang berbeda: wawancara menggali perspektif pengelola perusahaan, sedangkan observasi konten menganalisis pola, jenis, dan respons audiens terhadap unggahan Instagram secara langsung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa PT. FAA Jaya Wisata memanfaatkan fitur Instagram secara terpadu, meliputi Feed, Stories, Reels , dan Direct Message. Strategi promosi dilakukan melalui narasi perjalanan kronologis, kolaborasi dengan artis dan konten kreator lokal Sumatera Barat, penggunaan identitas budaya Minangkabau sebagai elemen local branding (terlihat pada penamaan armada seperti Junjungan, Anak Daro, Bareh Solok), serta responsivitas terhadap konteks sosial. Elemen-elemen naratif yang teridentifikasi dalam konten meliputi karakter, suasana dan latar, konflik dan kebutuhan, serta resolusi melalui testimoni pelanggan. Strategi ini terbukti mampu membangun keterlibatan konsumen secara bertahap dari tahap kesadaran hingga loyalitas, dengan sekitar 70% pemesanan layanan bersumber dari interaksi melalui Instagram. Hambatan utama yang dihadapi meliputi keterbatasan sumber daya manusia, inkonsistensi jadwal pengunggahan konten, kompetisi dengan pelaku usaha yang lebih mapan, serta perubahan algoritma Instagram yang tidak dapat diprediksi. Penelitian ini merekomendasikan agar strategi promosi lebih difokuskan pada kebaruan pendekatan berbasis identitas budaya Minangkabau sebagai keunggulan kompetitif yang unik dan autentik.