Karakteristik Lingkungan Social Commerce dan Niat Beli Konsumen: Studi Pada Pengguna TikTok Shop

Abstract

Meskipun pertumbuhan pesat perdagangan sosial, mekanisme di mana karakteristik lingkungan platform memengaruhi niat pembelian masih kurang dieksplorasi, terutama di pasar emerging. Studi ini mengatasi kesenjangan ini dengan menganalisis bagaimana karakteristik lingkungan perdagangan sosial TikTok Shop memengaruhi niat pembelian melalui peran mediasi berurutan interaksi antarindividu dan nilai yang dirasakan pelanggan. Keunikan Penelitian: Berbeda dengan studi sebelumnya yang menganalisis konstruksi ini secara terpisah, penelitian ini (1) mengintegrasikan perspektif multi-teori dengan menggabungkan Model SOR dan Teori Nilai Pelanggan, (2) fokus secara spesifik pada interaksi antarindividu C2C sebagai mekanisme mediasi utama, dan (3) menyederhanakan empat dimensi lingkungan menjadi konstruksi tunggal untuk menguji dampak kolektifnya. Menggunakan metodologi kuantitatif, data dari 200 pengguna aktif TikTok Shop di Indonesia dianalisis menggunakan PLS-SEM. Hasil menunjukkan bahwa karakteristik lingkungan perdagangan sosial secara signifikan mempengaruhi interaksi antarindividu (β=0.525; p<0.05), yang kemudian memengaruhi nilai yang dirasakan pelanggan (β=0.639; p<0.05), dan pada akhirnya mendorong niat pembelian (β=0.579; p<0.05). Jalur langsung dari karakteristik lingkungan ke niat pembelian (β=0.282; p<0.05) juga dikonfirmasi. Model ini menjelaskan 61,5% varians dalam niat pembelian. Kontribusi teoretis: Studi ini memperkaya teori SOR dengan menunjukkan peran kritis interaksi sosial dan persepsi nilai sebagai mekanisme psikologis yang menghubungkan fitur platform dengan hasil perilaku. Implikasi praktis: Temuan ini memberikan wawasan yang dapat diterapkan bagi platform perdagangan sosial untuk mengoptimalkan fitur interaktif yang mendorong keterlibatan pengguna dan penciptaan nilai.