Pengaruh Seruan Boikot dan Citra Merek terhadap Minat Beli Produk Scarlett Whitening dengan Kredibilitas Produk sebagai Variabel Mediasi Analisis SEM-PLS (Structural Equation Modeling – Partial Least Squares)

Abstract

Scarlett Whitening adalah salah satu produk kecantikan terkenal di Indonesia dan banyak digunakan oleh anak muda karena menjadi salah satu produk kecantikan milik salah satu selebriti Bernama Felicya Angelista. Sejak awal diluncurkan pada tahun 2017 produk ini mulai dikenal banyak orang dan menjadi salah satu produk kecantikan yang menduduki top 10 dalam kategori Penguasa Brand Produk Kecantikan per April-Juni 2022. Namun pada tahun 2023 scarlett whitening mendapatkan seruan boikot oleh masyarakat Indonesia karena pernyataan ownernya Felicya Angelista mengenai konflik antara Palestina dan Israel. Dalam pernyataannya Felicya Angelista seolah menunjukkan keberpihakannya kepada Israel. Hal tersebut tentu saja membuat penjualan scarlett whitening menurun. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana seruan boikot dan citra merek memberikan pengaruh besar terhadap minat beli konsumen produk scarlett whitening yang dimediasi oleh kredibilitas produk. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan paradigma positivistik. Instrumen penelitian yang digunakan adalah survey dengan melakukan penyebaran kuesioner secara online. Jumlah sampel pada penelitian ini sebanyak 115 responden dengan menggunakan teknik non probability sampling. Analisis data dilakukan menggunakan metode SEM-PLS yang prosesnya terdiri dari convergent validity, discriminant validity, reliabilitas konstruk, R-square, direct effect, indirect effect, dan penilaian observasi model penelitian. Dalam penelitian ini, ditemukan bahwa seruan boikot berpengaruh negatif signifikan terhadap minat beli, citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli, kredibilitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap minat beli, seruan boikot berpengaruh negatif tidak signifikan terhadap kredibilitas produk, dan citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap kredibilitas produk. Penelitian ini juga menemukan bahwa kredibilitas produk tidak memediasi pengaruh antara seruan boikot terhadap minat beli dan kredibilitas produk dapat memediasi pengaruh citra merek terhadap minat beli.