| dc.description.abstract | Persaingan dalam industri transportasi online semakin ketat, mendorong perusahaan
seperti Grab untuk menerapkan berbagai strategi pemasaran. Advertising dan Campus
Ambassador menjadi salah dua strategi yang digunakan untuk meningkatkan Brand Awareness
dan mendorong Keputusan Pembelian. Namun, efektivitas kedua strategi ini masih perlu diteliti
lebih lanjut, terutama terkait peran Brand Awareness sebagai variabel mediasi. Oleh karena itu,
penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Campus Ambassador dan Advertising
terhadap Keputusan Pembelian, serta peran mediasi Brand Awareness dalam hubungan
tersebut.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan paradigma positivistik.
Instrumen penelitian yang digunakan adalah survei dengan kuesioner yang disebarkan secara
online. Sampel penelitian berjumlah 100 mahasiswa di Yogyakarta yang pernah berinteraksi
dengan program Campus Ambassador Grab atau terpapar iklan Grab, dengan teknik non-
probability sampling berupa judgement sampling. Analisis data menggunakan metode SEM-
PLS dengan tahapan convergent validity, discriminant validity, reliabilitas konstruk, R-square,
direct effect, indirect effect, dan evaluasi model penelitian.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Campus Ambassador tidak memiliki pengaruh
signifikan terhadap Keputusan Pembelian maupun Brand Awareness. Sebaliknya, Advertising
berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian dan Brand Awareness. Brand
Awareness juga memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian serta memediasi
hubungan antara Advertising dan Keputusan Pembelian, namun tidak memediasi hubungan
antara Campus Ambassador dan Keputusan Pembelian. Temuan ini mengindikasikan bahwa
strategi Advertising lebih efektif dibandingkan Campus Ambassador dalam mempengaruhi
keputusan pembelian mahasiswa di Yogyakarta. | en_US |
