Analisis Pengaruh Social Media Marketing, Brand Ambassador, dan Kualitas Produk sebagai Variabel Mediasi Terhadap Preferensi Mahasiswa Pada Produk Make Up (Analisis Structural Equation Modeling - Partial Least Squares)

Abstract

Digitalisasi mendorong strategi pemasaran yang lebih interaktif melalui social media marketing dan penggunaan brand ambassador. Azarine, brand kosmetik lokal, yang menggandeng girl group K-Pop Red Velvet untuk mempromosikan produk make up mereka. Meski begitu, Azarine belum masuk dalam 10 besar brand make up terpopuler di Indonesia. Isu terkait ketidakpuasan konsumen terhadap beberapa produk make up Azarine juga turut menjadi perhatian dalam membangun preferensi konsumen. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh social media marketing dan brand ambassador terhadap preferensi mahasiswa Yogyakarta pada produk make up Azarine, dengan kualitas produk sebagai variabel mediasi. Menggunakan metode kuantitatif dan pendekatan SEM-PLS, penelitian ini melibatkan 105 responden melalui teknik purposive sampling. Hasil menunjukkan bahwa: 1) Social media marketing berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap preferensi mahasiswa; 2) brand ambassador berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap preferensi mahasiswa; 3) social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kualitas produk; 4) brand ambassador berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap kualitas produk; 5) kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi mahasiswa pada produk make up Azarine; 6) kualitas produk memediasi social media marketing terhadap preferensi mahasiswa pada produk make up Azarine secara positif dan signifikan; dan 7) kualitas produk tidak memediasi brand ambassador terhadap preferensi mahasiswa. Hal ini menunjukkan bahwa preferensi konsumen terhadap produk make up Azarine lebih banyak dibentuk oleh persepsi atas kualitas produk, bukan sekadar strategi promosi atau figur publik yang mewakili brand. Temuan ini memperkuat pentingnya kualitas produk sebagai penentu utama dalam membentuk preferensi konsumen di tengah kompetisi pasar kosmetik.