Pengaruh Social Media Advertising dan Electronic Word Of Mouth (EWOM) terhadap Keputusan Pembelian Disney+ Hotstar Selama Pandemi Covid-19 bagi Mahasiswa Universitas Islam Indonesia (UII)

Abstract

Masifnya penggunaan media digital dan jaringan internet semakin meningkat akibat masuknya Pandemi Covid-19 di Indonesia. Hal ini sekaligus membuat kebiasaan masyarakat juga berubah, saat ini hampir seluruh kegiatan sehari-hari melibatkan aktivitas digital termasuk dalam memenuhi kebutuhan hiburan. Platform untuk hiburan dalam dunia digital semakin menjadi unggulan, seperti media sosial, dan layanan streaming (music/video). Layanan streaming video (film, series, documenter, dll) menjadi pilihan dari mayoritas orang untuk memenuhi kebutuhan hiburan. Disney+ Hotstar menjadi salah satu layanan streaming terlaris di Indonesia dan penggunaanya meningkat drastis setelah adanya Pandemi Covid-19. Seiring berkembangnya zaman dan kebutuhan masyarakat, Disney+ Hotstar gencar melakukan aktivitas promosi melalui seluruh platform media sosial. Salah satunya yaitu melalui aplikasi TikTok karena pengguna dan audiens-nya meningkat sangat banyak dan menurut data, menjadi yang tertinggi pada masa Pandemi Covid-19. Sasaran pasar layanan Disney+ Hotstar serta pengguna aktif aplikasi TikTok didominasi oleh generasi Z yaitu sekitar 14-27 tahun. Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini bertujuan untuk mengkaji serta menjelaskan pengaruh yang ditimbulkan dari aktivitas promosi Disney+ Hotstar yaitu social media advertising dan electronic word of mouth (eWOM) terhadap keputusan pembelian Disney+ Hotstar pada masa pandemic Covid-19 bagi mahasiswa Universitas Islam Indonesia. Untuk mengetahui jawaban permasalahan tersebut, peneliti menggunakan teori periklanan, social media advertising, electronic word of mouth (EWOM), serta AISAS Model dalam keputusan pembelian. Penelitian ini termasuk penelitian eksplanasi kuantitatif dengan Mahasiswa Universitas Islam Indonesia sebagai populasinya. Jumlah sampel berdasarkan populasi dan dihitung menggunakan rumus slovin sebanyak 100 orang responden. Teknik pengambilan sampel yaitu non probability sampling berupa purposive sampling, sampel yang diambil sudah ditentukan yaitu pengguna aktif sosial media TikTok dan mahasiswa Universitas Islam Indonesia. Metode analisis penelitian ini yaitu uji validitas dan uji reliabilitas, teknik analisis data yang digunakan yaitu uji normalitas, uji t, uji f, dan analisis regresi linier berganda. Hasil uji dan analisis yang diperoleh akan digunakan untuk menguji teori yang digunakan dalam penelitian, mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan analisis yang dilakukan, hasilnya menunjukkan bahwa variable independen berpengaruh secara pasial maupun simultan dengan nilai positif dan signifikan terhadap variable dependen. Secara parsial, social media advertising berpengaruh sebesar 40,4%, electronic word of mouth (EWOM) berpengaruh sebesar 36,6%. Sedangkan secara simultan, didapat Fhitung sebesar 46.716 dan nilai probabilitas 0,000 dan berpengaruh sebesar 48% dan sisanya dipengaruhi oleh factor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian.