Pengaruh Live Streaming dalam membangun Kepercayaan Pelanggan Terhadap Repurchase Intention

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh live-streaming dalam membangun kepercayaan pelanggan terhadap niat untuk melakukan pembelian ulang (repurchase intention) di Platform ShopeeLive. Live-streaming menjadi salah satu strategi digital marketing yang semakin populer, yang memungkinkan interaksi langsung antara penjual dan konsumen secara real-time. Melalui pendekatan Stimulus-Organism-Response (SOR), penelitian ini menguji pengaruh nilai utilitarian, hedonis, dan simbolis yang dirasakan pelanggan selama live streaming terhadap kepercayaan pada penjual dan produk, serta dampaknya terhadap niat pembelian ulang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Jumlah responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini sebanyak 350 orang melalui pengisian kuisioner menggunakan Google Form dengan teknik convenience sampling. Teknik analisis dilakukan dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) menggunakan program AMOS versi 24.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat sepuluh hipotesis terdukung dan dua hipotesis tidak terdukung, hasilnya baik nilai utilitarian maupun nilai simbolis berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan pada produk, kepercayaan pada penjual serta minat pembelian ulang. Sementara itu, untuk varibel nilai hedonis memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan pada penjual, namun tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan pada produk maupun minat pembelian ulang. Temuan ini memberikan implikasi penting bagi para pelaku bisnis

e-commerce, untuk lebih memperhatikan aspek utilitarian dan simbolis dalam live- streaming, yang terbukti lebih efektif dalam membangun kepercayaan dan minat beli ulang.