Representasi Seksisme Perempuan dalam Kampanye Veganisme Peta

Abstract

Veganisme merupakan sebuah ideologi tidak lama ini diperbincangkan khususnya dalam media digital. Fokus kepada ideologi konsumsi tanpa adanya eksploitasi hewan, dari segi produk hingga jasa, Veganisme memiliki banyak organisasi secara internasional maupun lokal. PETA merupakan salah satu organisasi pelopor ideologi veganisme, di mana PETA aktif memperjuangkan hak - hak hewan salah satunya melalui kampanye dan iklan. PETA menggunakan berbagai sarana media, namun ditemukan bahwa iklan - iklan kampanye PETA mengandung unsur seksisme dalam menampilkan perempuan di dalamnya. Oleh karena itu, penelitian ini membahas bagaimana pemakanaan representasi seksisme dalam iklan kampanye oleh PETA. Penulis menggunakan metode semiotika oleh Roland Barthes, atau biasa disebut sebagai metode Barthesian. Menggunakan metode tersebut, peneliti melihat bagaimana representasi seksisme melalui Denotasi, Konotasi, dan Mitos. Penulis mengambil 14 iklan kampanye veganisme untuk diteliti, di mana iklan tersebut bersumber dari channel youtube PETA. Peneliti mengambil beberapa potongan adegan sebagai data untuk penelitian, kemudian dibahas menggunakan metode Barthesian dari segi Denotasi, Konotasi, dan Mitos. Berdasarkan hasil dari penelitian yang dilakukan, ditemukan bahwa iklan kampanye veganisme oleh PETA masih mengandung unsur representasi seksisme. Secara garis besar, terdapat tiga pandangan seksisme yang diberikan oleh PETA kepada perempuan yaitu dalam pandangan media, ranah publik, dan domestik. Dalam ketiga pandangan tersebut, terdapat representasi seksisme yang menghasilkan adanya prasangka, diskriminasi, objektifikasi, hingga tindakan kekerasan fisik kepada perempuan dalam iklan kampanye PETA. Contohnya terdapat pada saat PETA mengasosiasikan sifat konsumerisme kepada perempuan, mendiskriminasikan perempuan dalam lingkungan kerja, mengobjektifikasi perempuan dalam media, hingga menampilkan perempuan mengalami kekerasan fisik di lingkungan publik seperti taman.