REPRESENTASI KONSUMERISME MASYARAKAT URBAN DALAM FILM FILOSOFI KOPI

Abstract

Kholid Anwar. 12321031. Representasi Konsumerisme Masyarakat Urban dalam Film Filosofi Kopi. Skripsi Sarjana. Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Psikologi dan Ilmu Sosial Budaya, Universitas Islam Indonesia, 2017. Film merupakan media yang menampilkan sebuah realitas dalam masyarakat ataupun sebaliknya. Film Filosofi Kopi adalah film yang memberikan gambaran tentang konsumerisme masyarakat urban. Pada film tersebut dapat dijelaskan bahwa fenomena konsumsi telah berubah dari perspektif awalnya, yaitu memaknainya sebagai alat pemenuh kebutuhan. Perubahan fenomena konsumsi ini hadir karena munculnya nilai tanda (sign-value) menggeser nilai guna (use-value) dan nilai tukar (exchange-value) yang sebelumnya menjadi bagian penting dan pertimbangan dalam konsumsi. Fenomena konsumsi pada masyarakat urban erat kaitannya sebagai pemenuhan gaya hidup. Ini dapat dijelaskan dari pertimbangan konsumsi yang mereka lakukan. Kelompok masyarakat urban tidak hanya mengkonsumsi suatu barang atau jasa berdasarkan pada fungsionalnya semata. Penggunaan pakaian, teknologi, pemilihan tempat nongkrong, serta hal lain dari kelompok masyarakat bukan hanya berdasar kebutuhan, tetapi dengan pertimbangan adanya prestise dan menandai nilai sosial, status, dan kekuasaan. Tujuan penelitian ini adalah menjelaskan representasi konsumerisme masyarakat urban. Penelitian ini merupakan jenis penelitian analisis teks, yang menggunakan pendekatan semiotika dari John Fiske yang mempunyai tiga level analisis yaitu, level realitas, level representasi, dan level ideologi. Paradigma kritis dalam penelitian ini digunakan secara sistematis dalam menganalisis makna-makna yang terkandung dalam adegan yang ada pada film. Penelitian ini menghasilkan temuan penelitian, Kelompok masyarakat urban secara jelas memiliki identifikasi pemaknaan nilai konsumsi secara lebih dengan memiliki pertimbangan konsumsi dari segi nilai tanda (sign-value) salah satunya sebagai alat pemenuh gaya hidup dan kebutuhan sosial. Kegiatan minum kopi pun demikian, tidak hanya dimaknai sebatas kebutuhan melainkan perlambangan diri dari kelompok masyarakat urban. Maka dari itu pemilihan tempat minum kopi juga menjadi tanda dalam mendeskripsikan status sosialnya. Kelompok masyarakat urban mempunyai persaingan yang kuat terhadap penunjukan identitas sosialnya, maka dari itu kelompok masyarakat ini lebih prioritas konsumsi terhadap sesuatu yang representatif terhadapnya, seperti pemilihan pakaian, kendaraan, bahkan tempat nongkrong. Hal tersebut menjelaskan perbedaan paling khas pada kelompok masyarakat urban.