Pengaruh Live Streaming TikTok terhadap Keputusan Pembelian Produk Sustainable Fashion pada Mahasiswa Generasi Z di Yogyakarta

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh live streaming terhadap keputusan pembelian produk sustainable fashion pada mahasiswa Generasi Z di Yogyakarta. Perkembangan media sosial, khususnya TikTok, telah menjadikan fitur live streaming sebagai salah satu strategi pemasaran digital yang mampu memberikan informasi produk secara interaktif dan real-time kepada konsumen. Penelitian ini menggunakan Source Credibility Theory sebagai landasan teoritis untuk menjelaskan pengaruh kredibilitas streamer terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Populasi penelitian adalah mahasiswa Generasi Z di Yogyakarta yang pernah menyaksikan live streaming produk sustainable fashion di TikTok. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara online menggunakan skala Likert. Analisis data dilakukan menggunakan regresi linear sederhana dengan bantuan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk sustainable fashion pada mahasiswa Generasi Z di Yogyakarta. Hasil uji regresi menunjukkan koefisien regresi sebesar 0,231 dengan nilai t hitung sebesar 9,407 dan tingkat signifikansi kurang dari 0,001. Nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 0,475 menunjukkan bahwa live streaming mampu menjelaskan 47,5% variasi keputusan pembelian, sedangkan sisanya sebesar 52,5% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian. Temuan ini menunjukkan bahwa semakin baik persepsi konsumen terhadap aktivitas live streaming, maka semakin tinggi kecenderungan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk sustainable fashion.