ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SAYURAN PADA TOKO SAYUR DI YOGYAKARTA PADA MASA WABAH COVID-19 (Studi Kasus di Toko Sayur di Sleman dan Bantul, Yogyakarta)

Abstract

Pandemi Covid-19 telah menjadi permasalahan yang serius karena sudah menyebar hampir ke seluruh penjuru dunia, termasuk di Indonesia yang berdampak pada berbagai sektor ekonomi dan juga hampir semua elemen masyarakat. Hal tersebut salah satunya berdampak pada perilaku konsumen pembelian sayuran pada toko sayur. Perilaku konsumen adalah gambaran yang menunjukkan suatu penjelasan tentang apa yang menjadi keinginan kebutuhan konsumen baik dalam jangka pendek dan jangka panjang sekalipun. Dikarenakan dampak dari Covid-19 pada perilaku konsumen pembelian sayuran pada toko sayur, maka perlu dilakukan penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian sayuran pada saat terjadinya wabah Covid19, apakah terdapat perubahan perilaku konsumen dalam menentukan konsumsi sayur

dan memilih pembelian sayuran untuk dibeli pada toko sayur di Yogyakarta dengan

menggunakan metode SEM

(Structural Equation Model). SEM merupakan model statistik yang memberikan perkiraan perhitungan dari kekuatan hubungan hipotesis diantara variabel dalam sebuah model teoritis. Hasilnya menunjukkan bahwa faktor yang paling mempengaruhi perilaku konsumen disaat pandemi terhadap keputusan pembelian produk sayuran di toko sayur yaitu variabel Harga kemudian diikuti variabel Motivasi, sedangkan untuk variabel Product_Quality dan Process_Quality hanya berpengaruh kecil terhadap keputusan pembelian produk sayuran di toko sayur. Indikator yang menjadi perhatian konsumen pada harga yaitu kesebandingan harga dengan kualitas dan pada motivasi yaitu kebiasaan konsumsi sayur.