| dc.description.abstract | Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis anteseden dan konsekuensi
keterikatan konsumen terhadap merek (Consumer Brand Engagement/CBE) pada
produk ramah lingkungan di media sosial. Model penelitian dikembangkan dengan
mengintegrasikan Theory of Planned Behavior (TPB) dan Technology Acceptance
Model (TAM), dengan mempertimbangkan empat variabel eksogen yaitu Green
Perceived Value (GPV), Perceived Information Quality (PIQ), Perceived
Interactivity (PI), dan Perceived Enjoyment (PE), serta dua variabel endogen yaitu
Brand Value (BV) dan Brand Loyalty (BL), dengan CBE sebagai variabel mediasi.
Data dikumpulkan melalui survei terhadap 309 responden pengguna produk
ramah lingkungan di Indonesia yang aktif di media sosial. Analisis data dilakukan
menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS)
dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
seluruh variabel anteseden berpengaruh positif dan signifikan terhadap CBE,
dengan GPV sebagai faktor dominan. Selanjutnya, CBE terbukti berpengaruh
positif terhadap Brand Value dan Brand Loyalty, sekaligus berperan sebagai
mediator antara variabel anteseden dengan kedua variabel konsekuensi tersebut.
Temuan ini memperkuat pentingnya nilai hijau, kualitas informasi,
interaktivitas, dan kesenangan dalam meningkatkan keterikatan konsumen terhadap
merek produk ramah lingkungan di media sosial. Penelitian ini memberikan
kontribusi teoretis dengan mengintegrasikan TPB dan TAM dalam konteks
keterikatan merek hijau, serta memberikan implikasi praktis bagi perusahaan dalam
merancang strategi komunikasi digital berkelanjutan yang mampu membangun
nilai dan loyalitas merek secara jangka panjang. | en_US |
