Algoritma Rekomendasi E-commerce dan Impulsive Buying Gen-z Analisis Perspektif Ekonomi Islam

Abstract

Perkembangan e-commerce di Indonesia telah mendorong perubahan perilaku konsumsi masyarakat, khususnya pada Generasi Z yang sangat akrab dengan teknologi digital. Salah satu fitur utama dalam platform e-commerce adalah algoritma rekomendasi, yaitu sistem yang menampilkan produk secara personal berdasarkan histori pencarian dan perilaku pengguna. Meskipun algoritma ini memudahkan konsumen dalam menemukan produk, keberadaannya juga berpotensi memicu perilaku impulsive buying atau pembelian impulsif, yaitu pembelian spontan tanpa perencanaan yang didorong oleh emosi sesaat. Dalam konteks konsumen Muslim, perilaku konsumsi tidak hanya dinilai dari aspek ekonomi, tetapi juga harus sesuai dengan prinsip-prinsip konsumsi dalam Ekonomi Islam seperti maslahah, wasathiyah, serta larangan israf dan tabdzir. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana algoritma rekomendasi e-commerce memicu perilaku impulsive buying pada mahasiswa Muslim Generasi Z Universitas Islam Indonesia Yogyakarta serta mengevaluasi perilaku tersebut berdasarkan prinsip konsumsi dalam Ekonomi Islam. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode fenomenologi. Data diperoleh melalui wawancara mendalam terhadap sepuluh informan mahasiswa Muslim Generasi Z pengguna aktif e-commerce. Analisis data dilakukan dengan teknik thematic analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa algoritma rekomendasi berperan sebagai stimulus digital yang memengaruhi kondisi psikologis mahasiswa melalui personalisasi produk, flash sale, notifikasi promo, urgensi waktu, dan FOMO (fear of missing out), sehingga mendorong pembelian impulsif. Temuan penelitian menghasilkan enam tema utama, yaitu: (1) persepsi mahasiswa terhadap algoritma rekomendasi, (2) algoritma sebagai stimulus emosional, (3) manifestasi perilaku impulsive buying, (4) rasionalisasi dan pembenaran pembelian, (5) evaluasi impulsive buying berdasarkan prinsip konsumsi Ekonomi Islam, dan (6) strategi kontrol diri mahasiswa Muslim dalam menghadapi algoritma. Dalam perspektif Ekonomi Islam, impulsive buying dinilai berpotensi mengarah pada perilaku israf dan tabdzir apabila tidak didasarkan pada kebutuhan dan maslahah, meskipun mahasiswa menunjukkan kesadaran religius serta upaya pengendalian diri. Penelitian ini menyimpulkan bahwa algoritma rekomendasi e-commerce tidak hanya bersifat teknis, tetapi juga membentuk pola konsumsi mahasiswa Muslim Generasi Z. Oleh karena itu, literasi digital dan penguatan etika konsumsi Islami menjadi penting dalam menghadapi tantangan ekonomi digital berbasis algoritma.